早上七点半，林茉走进了天津中医药大学第一附庸病院南院区，招待她的不是中药滋味或消毒水滋味，而是一股浅浅的面包香气。

香气来自门诊大厅一楼的药食坊。林茉假想看完诊也去那儿选购几个最近很火的及第面包。

位于天津中医药大学第一附庸病院一层的烘焙店，图/苏影摄

新及第养生在酬酢媒体上蔚然成风，带有“药食同源”标签的及第面包也运转受到年青东说念主追捧。不少东说念主把及第面包门店行为新的网红打卡点，爆款本色更是收货了上千次的点赞与互动。

这听起来既目生又纯熟的及第面包，到底有多养生，又是哪些东说念主在买？

谁在买？

除了刷爆社媒和线下列队，还有什么能解释及第面包火了？那可能便是出现了“李鬼”。

4月下旬，刚开卖“药膳面包”没多久的扬州市中病院就发出严正声明，指出仅有病院食堂窗口一处售卖药膳面包，领导糜掷者幸免购买到仿冒居品。

扬州市中病院的药膳面包刚推出就成了腹地爆款，上市首日数千个面包在1小时内便售罄，餐厅外列队买面包险些成了病院一景。

八珍司康、甘麦大枣包、七宝好意思髯包……单是名字就依然有余让中国东说念主的DNA动了，传说药膳粽子、祛湿绿豆糕也依然在开荒的路上了。

比年来“好意思食奇不雅”不断的贵州也闯进了及第面包圈。

继省东说念主民病院食堂月饼之后，贵州医科大学附庸病院“贵医食堂”推出了颇具处所和病院双重特点的“折耳根面包”。

到底谁在买及第面包？

成心思讲演在天津探访时碰到了大学生小九。她是一位养生深爱者，平时就比较关心中医穴位推拿、八段锦等本色，在酬酢媒体刷到了这家开在中病院药食坊里的烘焙店“元气养生局”后，出于有趣就去线下门店体验了一下。

小九先容，荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司等她皆尝过，“馅料很丰润，滋味和市面上的普通面包如实不太一样，但举座是适口的”。在她吃过的近10款面包中，麦冬吐司给她留住了深入的印象，这款居品滋味比较淡，馅料可能有银耳的中庸，口感糯糯弹弹很奇妙。

元气养生局的及第面包，图/苏影摄

因为开在病院里，元气养生局的生意技术也与病院相近，为早7：30到晚6：00。中午11时，病院东说念主来东说念主往，元气养生局也迎来了客流量的岑岭期，平均在店主顾20东说念主以上，既有提着药袋片时休息的未婚女性，也有带着小一又友挑选面包的佳耦。

据元气养生局店长先容，除了前来就医顺说念买面包的患者外，也有不少主顾是专程前来买及第面包的。

与开在病院的元气养生局不同，北京同仁堂旗下的知嘛健康在“老中医”跨界作念面包时，接收了与传统面包店相似的位置，开进了市场里。

李新在酬酢媒体上被种草后，来五棵松万达店买过几次及第面包。就她尝过的金瓜枸杞软欧包、枸杞原浆牛角包来看，吃起来莫得显着的中药味，反而是一种不太腻的甜味。

作为“面包脑袋”，李新皆回忆不起来，究竟是从什么时候起，及第面包就这样火起来了。

及第面包风是怎么刮起来的？

近几年，“及第”成了糜掷领域的新流行。聚焦到食养赛说念，旧年以来，养生水也逐渐成为行业爆款。前瞻产业商酌院《2024年中国及第养生水行业发展趋势洞悉讲演》瞻望，2024—2028年及第养生水市场边界年复合增速高达88.9%，2028年市场边界或将达到108亿元。

在扫数新及第养生潮风靡的配景下，及第面包的出现也铿锵有劲。

中国糜掷品营销大家肖竹青以为，在养生糜掷风俗的鼓励下，年青东说念主群关于健康惩办有着积极的魄力，而在中病院、中药店等传统中医药文化浓厚的格式临近，缔造或履行会通养生元素的好意思食与面包等编削居品，能更灵验地劝诱并得志那些追求健康或处于亚健康气象的年青糜掷者的需求。

“这些居品不仅是食物，还承载着领导糜掷者关心健康、履行养生理念的功能，从而在市场中酿成特有的竞争上风。”肖竹青指出。

知嘛健康在售的及第面包，图/苏影摄

烘焙领域资深投资东说念主赵振宇（假名）告诉成心思讲演，烘焙的流行是个循环，近几年，西法烘焙赛说念遇冷，不少新及第烘焙居品成为行业爆款。及第面包的出现，一方面可以视为行业竞争浓烈，烘焙门店争夺市场的口味编削，另一方面也可以看作是当下游行的养生办法的延续。

盘古智库高档商酌员江瀚则提到，现时糜掷者购买及第面包的原因，在于药食同源食材+面包的集结编削了传统食物的边幅，得志了年青东说念主对新颖、特有食物的有趣心。

在及第面包这轮走红历程中，酬酢媒体饰演了十分垂死的变装。

小九就曾对成心思讲演提到，她先是关心八段锦，之后才在酬酢媒体刷到了及第面包的帖子，进而成为及第面包的糜掷者，并在试吃事后成为新的共享者。

小九可谓现代年青东说念主的典型代表。在酬酢媒体平台上，不少东说念主把及第面包门店作为新的网红打卡点，他们不仅积极雷同共享面包口味与口感，还频繁商酌店铺地址及购买渠说念，进一步加多其市场热度。

对此，江瀚补充说念，酬酢媒体不仅加快了居品信息的裂变式扩散，也极地面普及了公众的关心度和参与度。

但及第面包会发展成烘焙领域的全新品类吗？再往前走，到底是小众的深爱照旧大家的接收？

远景怎么？

艾媒参谋数据败露，2024年中国烘焙食物零卖市场边界瞻望破损6000亿元，并有进一步的扩容空间。

但具体到及第面包居品，几位行业从业者却对成心思讲演抒发了不同魄力。

知嘛健康是偏乐不雅的一方，比较看好药食同源面包的市场远景。

以知嘛健康五棵松万达店为例，在门店开业初期，烘焙居品销售额在门店总销售额占比依然达到双位数，展现出了相称可以的市场后劲。

知嘛健康的金瓜枸杞软欧包，图/苏影摄

不外，据成心思讲演不雅察，在知嘛健康门店内，及第面包、养生茶饮咖啡等居品似乎引流作用更大，因此与纯烘焙门店比拟，其药食同源居品靠近的竞争压力较小。

而指望着靠烘焙居品盈利的元气养生局，则对膨胀有着更为保守的魄力。

元气养生局店长以为，及第面包的办法受众是受场景甩掉的。以其自有品牌为例，药食同源类居品仅在元气养生局位于病院的线下门店进行销售。

该店长的担忧不不测思意思，从响应来看，诚然糜掷者对及第面包的好评颇多，但此类门店也靠近复购的压力。

烘焙食物自身是一个复购率偏高的品类。艾媒参谋数据败露，93.2%的糜掷者会每周密少购买一次烘焙食物。其中，每天购买烘焙食物的糜掷者占比为6.6%。每周购买1—3次和每周购买4—6次的糜掷者占比均为43.3%。从糜掷者高频的购买俗例来看，烘焙糜掷具有一定的“成瘾性”。

但这种“成瘾性”，在及第面包门店却不那么容易被培养。

领先，是选址带来的局限性，以酬酢媒体屡次提到的元气养生局、知嘛健康、仲景生存和四气五味·药食无界灵感烘焙局四家品牌为例，不是自身有着中药定位，便是开在与中病院、中药店等场景干系联的位置，选址有着显着的区域特征。

而这种开店念念路也意味着及第面包门店很难像其他烘焙品牌一样快速复制，酿成边界效应。

李新对成心思讲演提到，她是有接头复购的，但及第面包门店较少，价钱也未低廉，平时不会为了面包专诚跑到五棵松万达，平淡逛街碰到了才会买。

小九则示意，她买及第面包主若是出于猎奇神色，目下有趣心得回得志就不会再去了，会去寻找更成心思更清新的事物。

此外，赵振宇提到，及第面包类居品，和烘焙赛说念的东说念主群基本需求自身便是相矛盾的。

他以为，烘焙居品的基本逻辑便是为糜掷者提供适口的居品、提供多巴胺的情感价值，这才是糜掷者的主要需求。而简直养生的糜掷者并不会继续购买烘焙居品，也很难成为品牌的长期主顾。

诚然低糖低脂等居品可以作为品牌开拓新品的发力念念路，但最终只会成为一个小众品类，很难成为品牌的护城河类大单品。

由此看来，及第面包想要成为烘焙领域的长青居品，还需要阅历技术的磨砺。

（应受访者条目，林茉、小九、李新、赵振宇均为假名）

作家：苏影 梁婷婷

裁剪：余源

值班裁剪：敏敏

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